发布日期：2023-09
（2023年第4期）
招商信诺人寿保险有限公司资深市场总监及客户体验官 徐静
我国保险业在过去取得了显著成就。机遇和挑战并存，但在整体大势中，机遇大于挑战。而未来，在低出生率、人口老龄化、金融科技的深化以及成熟的健康观念等多重因素的相互影响下，保险业又将呈现另一番竞争态势。
招商信诺人寿作为我国加入WTO后首批中外合资寿险公司之一，在我国开放方针的指引下，走出了一条融合中国和全球资源之长的经营之路，为企业和个人提供涵盖保险保障、健康管理、财富规划在内的产品及服务，成为规模和效益均衡的寿险公司，摸索出了一条独特的发展路径。
一、融之道：深耕20载，全球资源与中国智慧
2001年我国加入WTO，根据我国加入世贸组织的承诺，保险业过渡期只有3年，比其他金融行业提前两年全面对外开放，列为开放力度最大的行业。2002—2004年成为外资保险进入我国市场高峰期。
2003年9月，招商信诺人寿在获得原保险监督管理委员会正式批复后在深圳正式成立，作为我国入世后的首批中外合资寿险公司之一，开启了在中国市场的发展旅程。
2003年，我国市场共有61家保险公司，据统计资料显示，这一年我国全国保费收入3880.4亿元，同比增长27.1%。保险深度为3.33%，比上年增长0.35个百分点；保险密度287.44元/人，比上年增长49.84元。这一时期我国GDP保持8%以上的增长率，远高于全球2%〜4%的平均经济增长率，全行业处于加速上升期。
招商信诺人寿虽得天时与地利而生，但挑战也是巨大的：如何基于两大股东的资源、渠道和能力，独辟蹊径地在中国市场发展，考验管理层的融通能力。
一直以来，零售业务是招商银行的强项，招商银行体系中不同层级客户对保险有不同的需求，尤其是高净值的私人银行客户，对先进医疗健康服务有强烈的需求。而信诺集团在全球与上百万个医疗网络有合作关系，提供包括体检、治疗、保健等医疗服务和费用补偿在内的服务。
招商信诺人寿在发展之初的定位很明确：结合股东双方的客户资源，沿袭或选择性采纳双方股东的产品、技术，定位于寿险、健康医疗险、中高端的健康医疗险渠道，力求资本、盈利水平与业务规模相匹配，在规模和收益之间取得一个平衡点。但在具体的措施和手段上，则需要根据中国保险业当时的情况来调整。
2002年，国有保险公司改革全面展开，新修订的保险法开始实施，我国保险业站在一个发展的历史起点上，几大保险公司在管理制度、服务质量上与国际接轨。从1992年起引入的个人寿险代理人制度已经在中国个人寿险业务中遍地开花，一改以往专业度不高、市场反应慢以及逆向选择的兼业代理模式。2003年，我国“中”字头的保险公司接连在香港、纽约等地上市，在规模和业务发展中，均在市场上起到引领作用。
面对早先进入市场的外资保险公司以及现代化治理的中资保险公司，招商信诺人寿需要在强手林立的竞争环境中找到自己的定位。定位不仅限于经营理念，还有销售策略和产品进入时机。
通过对销售策略的观察与分析，招商信诺人寿在初创时没有采用业界盛行的代理人制度，而是与招行信用卡中心合作，另辟蹊径推出网电营销，成为国内首家采用电话销售的保险企业。截至2022年，招商信诺人寿电销渠道市场份额排名稳居合资保险公司第一名。
在销售渠道的选择中，招商信诺人寿以“最懂银行、高客领先、特色鲜明、专业制胜”为方针发展银行保险，在全国上千家银行网点为客户提供保险产品和服务。2018年6月，期缴业务实现半年度即超越市场，列居合资寿险公司第一。
2009年，招商信诺人寿引进国际先进的健康险模式和理念，正式启动在我国的高端医疗险业务并启用经纪代理，为团体和个人客户提供优势显著的高端健康医疗险产品及服务，市场口碑和业务规模均位于市场前列。
上述经营策略依循着更好发挥股东双方的渠道优势和资源优势而不断演进。特别是2009年，我国国内生产总值增长率为8.7%，人均GDP达到3832美元时，根据国际经验，当国家人均GDP达到3000美元，人们的健康理念和健康消费会发生质的飞跃，招商信诺人寿敏锐抓住时机，充分借助外方股东在全球医疗健康领域的资源，将长板做长，适时推出高端医疗险业务，从而建立独有的竞争优势。
经过20年发展，公司目前总资产规模达1300多亿元，累计服务客户1100多万，截至2022年年末，保费收入265亿元，业务已经覆盖全国30个主要省区市，拥有全资健康管理子公司，并于2020年发起成立资产管理子公司。
招商信诺人寿也因稳健经营和优秀业绩在业内获得良好口碑，屡屡受到来自监管、行业协会、媒体及第三方机构的充分肯定。在中国保险行业协会发布的“关于2020年度保险公司法人机构经营评价结果”中，招商信诺人寿获评A类。
二、新格局下新战略
经过20年的发展，我国市场格局已经发生翻天覆地的变化。从企业经营的角度来看，最基本的指标变化便是保险深度与保险密度的变化。
2003年，我国保险深度为3.33%，保险密度为287.44元/人。2022年，我国保险深度和保险密度分别为3.88%和3326元/人。与保险密度创10年来新高不同的是，保险深度在2020年达到4.45%的顶峰后开始走下坡路，2022年为近7年来最低（见表1）。
保险业发展的外部环境已然出现重大变化，因而不能因循既有发展模式，需要对内外部环境结构性的变化做出准确判断。
外部环境需要考虑的因素颇为复杂，这些因素包括：一是国际环境面临百年未有之大变局。大国博弈竞争加剧，地缘政治更趋复杂。新一轮科技革命和产业变革不断加速，全球公共债务水平大幅跳升。二是我国开启现代化国家新征程。当前我国已全面建成小康社会，进入高质量发展新阶段。“十四五”期间，我国将贯彻新发展理念，构建新发展格局。其中，人口老龄化、健康中国建设、多层次社会保障体系等国家战略布局将对保险公司的经营产生持续而深刻的影响。三是宏观经济形势复杂严峻。一方面，世界经济复苏动力不足，通胀高企；另一方面，国内需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力仍然较大，经济恢复基础仍不牢固。
从行业内部环境来看，经过20多年的发展，随着“保险姓保”时代的开启、互联网保险的兴起、保险科技和健康管理服务的普及，寿险业已逐渐从高速扩张阶段过渡到高质量发展阶段。在未来新的发展格局下，寿险公司将需要通过“客户价值创造”实现“换挡续航”。
从短期看，寿险行业当前正处于转型调整期，面临着人口红利不再、经济环境充满不确定性、行业粗放式增长模式问题暴露等多方面的挑战。保险公司陷入不同程度的困境，承受着销售人力、新单保费、持续率或新业务价值下降的压力。
具体而言，渠道格局方面，寿险行业的个人代理和银保渠道一直是寿险公司保费的主要来源。近年来，行业呈现出个人代理业绩下滑、银保渠道竞争加剧的趋势。客户群体方面，崛起的中产及高净值人群为中国寿险市场发展提供了可观的客户基础，是保险公司发展的重要机遇。
竞争格局方面，从保费规模以及业务品质和价值来看，当前行业内人身险公司可分为保费规模较大、业务品质较高的大型领先公司，保费规模中等、业务品质较高的价值型公司，保费规模较大但业务品质较低的激进型公司，以及保费规模较小、业务品质也较低的其他类公司。监管趋势方面，保险业监管持续规范经营主体行为，推动保险供给侧改革。
基于内外环境的变化，2022年年底，招商信诺人寿审时度势，推出新三年发展规划，在大健康时代利用资源禀赋破局。该规划的设计与股东的战略方向高度一致，充分考虑了在股东战略版图中的定位和独特优势。
招行集团致力于以客户、员工、股东、社会、合作伙伴综合价值最大化为目标，通过兼顾各方利益诉求、平衡各方利益关系实现共生共赢、成果共享的高质量发展。招商信诺人寿定位于招行集团下的保险保障产品及健康管理服务的提供者，发挥专业化的健康保障及管理服务平台作用。同时，招商信诺人寿通过研究信诺集团在全球大健康领域的优势，借力信诺集团覆盖全球30多个国家和地区，包括150多万全球医疗伙伴的资源，探索“大健康”差异化发展之路。
在保持与股东战略一致的基础上，招商信诺人寿提出以“让客户更健康、生活更美好”为使命，以“模式领先、特色鲜明、服务卓越、国内一流”为愿景，打造和践行“TRUST文化”核心价值观，即专业制胜(Tech-driven)、结果导向(Result-oriented)、以客为尊(U-you)、快速行动(Speed)、团队协作(Team-work)几大核心内容，并将其作为公司发展的价值基础。
三、“变”之道：建立差异化竞争的优势
我国保险市场近年来保持较快增长，但从市场格局来看，强大的“马太效应”却使中小保险公司的生存环境不容乐观。如何在这一竞争的格局中纾困突围，觅得自身发展之道是中小保险公司思考的重大课题。行业对于中小保险公司的未来发展也持相对谨慎的乐观态度。中小保险公司往往因其战略定位、产品、客户差异化经营以及公司治理和基础投入而令外界感到困惑。
面对全新的挑战，在新三年规划中，招商信诺人寿将自身定位为“二次创业者”。“二次创业”的概念来源于欧洲管理学家弗雷德蒙德·马利克的“马利克曲线”。马利克认为，对于企业而言，未来和过去的发展曲线是截然不同的。面对VUCA1时代下加速变化、不断动荡的“超复杂环境”，需要以创新精神寻求新的市场定位和竞争力，找到未来发展的“第二曲线”，对公司而言，就是“二次创业”。
招商信诺人寿经过20年的风雨历程，已经基本形成了传统电销、银保、高端健康险三大业务模式。当前，招商信诺人寿正处于关键的战略性问题解决区和决策区，需要跳出对“当前生存基础”的过度依赖，以创业者的心态，探索公司未来业务持续增长的“第二曲线”。通过“Double E （Exploit & Explore）”打造公司的“马利克曲线”。其中，“Exploit”指的是要充分挖掘现有银保、网电、健康险模式的潜力，优化当前生存的基础；“Explore”指的是积极探索新赛道、新模式、新客群，打造大健康差异化路径，走出发展的“第二曲线”。这条“第二曲线”也体现了对宏观趋势的思考。
首先，高度重视并且培育高端医疗险市场。作为基本医疗保险的有力补充，商业健康险满足了居民除基本保障以外的多样化和个性化健康需求，我国健康险原保费收入高速增长，原保费收入从2012年的863亿元增长至2021年的8447亿元，其间年复合增速为28.9%。《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》指出，到2025年，我国商业健康保险市场规模将力争超过2万亿元。
由于市场基数小、增速快，健康险一度被行业认为是蓝海。但随着百万医疗险、惠民保等产品的走红，健康险市场转眼已成红海。相比普通的商业健康险，高端医疗险进一步放宽了就医保障范围。高端医疗险能够让高端人群选择适合自己的外资医院乃至国际医疗机构就诊，从而让投保人享受到最好的医疗服务。
根据《观研报告网》统计，2018—2022年，中国高端医疗保险保费持续增长，从2018年的65.96亿元、2019年的78.63亿元、2020年的103.10亿元、2021年的128.88亿元，到2022年的158.77亿元。
在这一趋势之下，招商信诺人寿将自身定位成“优质医疗资源整合者和全周期健康管理者”，希望通过构建“高客就医解决方案、企业健康管理解决方案、健康管家、疾病管理”的产品体系，形成面向高端客户、轻资产、能够赋能保险业务及股东的服务体系特色。这也是招商信诺人寿建立自身差异化的一个举措。例如，由于近几年出境就医和治疗不易，招商信诺人寿通过对接广州和睦家医院的“港澳药械通”服务体系，让高端医疗险客户在不出境的情况下，获取到已在港澳上市、在内地尚不可及的品质创新药械及医药创新成果，实现从“患者等药”到“药等患者”的转变。
随着我国癌症早期筛查发现率的不断提升，民众对特药的需求持续增长。2022年3月，招商信诺人寿面向团体高端医疗险客户推出一站式特药服务，通过遍及全球的医疗资源打通全球购药渠道，帮助患者全球找药，服务覆盖多种全球已上市的肿瘤特效药及罕见病用药，包括肺癌、乳腺癌、白血病等多种常见肿瘤的抗癌特药。保险保障范围内的药品费用还可享受直付结算，提高了患者用药的便捷性，同时有效解决经济负担。
其次，关注金融科技对行业发展的影响。2022年，中国人民银行印发《金融科技发展规划（2022—2025年）》，意在推动我国金融科技从“立柱架梁”全面迈入“积厚成势”新阶段，力争到2025年实现整体水平与核心竞争力跨越式提升。这是中国人民银行（以下简称央行）发布的第二阶段金融科技发展规划。
根据新版规划，央行未来四年的金融科技发展原则是“数字驱动、智慧为民、绿色低碳、公平普惠”；发展基础是加强金融数据要素应用；发展目标是深化金融供给侧结构性改革；发展主线是加快金融机构数字化转型、强化金融科技审慎监管；同时将数字元素注入金融服务全流程，将数字思维贯穿业务运营全链条，注重金融创新的科技驱动和数据赋能。
规划提出八个方面的重点任务，从金融科技治理、数据能力建设、绿色高可用数据中心建设、数字技术金融应用、金融科技创新体系、金融服务智慧再造、监管科技的全方位应用及金融科技人才培养这八个方面做出具体的指示。
政策层面对于金融科技的支持，也给了企业加大投入的信心。随着AI、移动互联、云计算、大数据等技术的不断完善，金融领域已经能够看到金融科技正在颠覆保险业传统的作业方式，助推保险普惠。例如，在传统的作业方式中，保险业有多个痛点，包括“重销售、轻服务”，客户的增值服务有限；产品同质化严重、覆盖面狭窄等，而金融科技手段正在扭转传统保险业的窠臼。
金融科技对保险的帮助体现在市场定价、收益管理、速度竞争、提高洞察力、自动化等方面，且改善显著，能降低企业的综合成本率。另外，系统对保单的处理也可以达到毫秒级的响应。
金融技术的提升，也使保险企业构建出一套紧密结合业务流程的数字化营销服务和运营管理体系，贯穿售前、售中、售后的全流程链路，以赋能销售、提升智能运营效率以及改善客户体验。招商信诺人寿在金融科技的应用上，已经实现全时在线服务、高效运营体系、赋能客户自主、信息安全守护等四大功能。官方App、微信公众号、微信小程序等可以7×24小时为客户提供多样性、综合性的保险保障服务。智能运营中采用的智能核保，显著提升承保时效和客户体验，上线至今累计使用73.5万次，解决了网电及职团约62%的健康异常件自动化处理。官方智能服务机器人小诺年度服务客户63万人次，在线服务占比70%+，机器人解决率80%+。官方App“完美人生”5.0版本通过创新技术让765万终端客户在App平台上获得专业、便捷的保险服务。
最后，客户体验已是大势所趋。许多行业的发展正在从产品思维转变为客户体验的思维。在保险业，人们购买的不仅是保险服务，更是背后的体验和情感，这些产品关系着家人福祉、家族传承、下一代教育，每一次购买保险，无不都是对美好生活的期待。
客户体验是客户从知晓到使用产品的心理感受的全过程，包括环境、服务人员专业度、服务态度、产品体验感、售后等的方方面面。良好的客户体验会带给品牌溢价，让企业在竞争中脱颖而出。在产品差异越来越小的市场环境之下，良好的客户体验可以让企业从众多竞品中胜出。对于极其看重客户口碑的保险行业来说，客户体验的重要性是不言而喻的。它影响着客户决策，也关乎企业的未来发展。
为了给客户更好的用户体验，招商信诺人寿于2018年开始建立VIP会员体系，2022年10月，VIP体系经过三次迭代焕新，正式升级为诺+会员体系，分为等级权益、健康服务、财富规划和专属关怀四大模块，升级后的会员体系在分级管理上更为精细化。此外，招商信诺人寿创建“家和”高端服务品牌，为高客群体提供保险保障、财富传承和健康管理等多元且个性化服务。
四、达善社会
诺贝尔经济学奖获得者米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）在《纽约时报》上发表了一篇题为“商业的社会责任在于增加利润”的文章，其中的观点整整影响了一代人。他把“经理”描述为公司股东的“代理人”，对雇主负责，在符合社会基本规范的前提下尽可能地多挣钱。企业经营合规合法是前提，但他否定了企业还有其他的内在社会价值的存在。到了20世纪90年代，这个观点开始备受挑战。企业家纷纷反思，什么才是真正的企业？最具代表性的观点是，企业若是谋求长远发展，必须跟利益相关方保持和谐且正能量的关系，这些利益相关方包括雇员、消费者、投资者、社会等。
随着ESG概念逐渐深入人心，ESG也成为我国金融机构推动可持续发展的重要路径之一。从保险公司的视角，需要思考的是怎样才能让保险在民生保障或者弱势群体救助中发挥作用，从而起到社会“稳定器”的作用。在深圳监管机构的指导下，招商信诺人寿推出“深圳专属医疗险”和“深圳专属重疾险”两项惠民保险产品，以全面保障为主体思路，缓解因病返贫、因病致贫的问题。招商信诺人寿为广东省河源市退役军人捐赠总保额为1740万元的团体意外伤害保险，解决特殊老年群体的实际困难和问题，满足老年人多样化的保险需求。2022年，面对后疫情时代依然存在的外部环境及经济民生带来的挑战，招商信诺人寿充分发挥险企分担社会风险的功能，年承保保险金额超过1.9 万亿元，展现了作为险企的责任担当。
2022年，招商信诺人寿净新增政府债配置150亿元，其中部分投向贵州、吉林、黑龙江、新疆、西藏、云南等融资市场欠活跃的省区，积极支持经济欠发达地区的发展。招商信诺人寿还投资我国保险业产业扶贫投资基金超过1500万元，投资宁夏基础设施债权投资计划达3.3亿元，进一步以责任投资为社会做出贡献。
“风物长宜放眼量”，未来10年是我国推进“健康中国”建设的重要时期，也是深化医疗保障制度改革、全面建成多层次医疗保障制度体系的关键时期。对此，招商信诺人寿将在“大健康”战略引领下，发挥专业优势、系统优势，赋能提高社会保障体系运行效率，进一步发挥好保险的经济“减震器”和社会“稳定器”功能，发挥好商业保险对基本医保的补充作用，全力服务养老金第三支柱、多层次医疗保障等体系建设，为实现共同富裕添砖加瓦。
1.VUCA指的是不稳定（Volatile）、不确定（Uncertain）、复杂（Complex）和模糊（Ambiguous）的状态。